Ganadores y perdedores del Black Friday 2022

Con la inflación acechando, los consumidores esperaron hasta el evento de compras para obtener ofertas en categorías como electrónica y buscaron opciones de financiamiento como compre ahora y pague después.

A medida que las restricciones pandémicas de COVID-19 se enfriaron en 2022, es posible que muchos minoristas hayan esperado un Black Friday menos complicado este año.

Pero generando una nueva batalla tanto para las marcas como para los consumidores, la inflación subió al escenario meses antes de que comenzara el evento de compras.

De cara a las vacaciones, algunas estimaciones mostraban que, si bien las compras en tiendas podrían dar resultados, la inflación (que aumentó un 7,7% en octubre según el Índice de Precios al Consumidor) podría frustrar el gasto de los consumidores, ya que los compradores esperaban obtener menos por más dinero.

Las predicciones mostraban que los compradores de mayores ingresos ajustarían sus presupuestos y que el gasto discrecional en algunos grandes minoristas disminuyó a lo largo del año a medida que los consumidores tuvieron que hacer frente al aumento de las facturas de los comestibles.

Varios minoristas redujeron sus perspectivas para este trimestre incluso antes de que comenzara el evento de compras. Target endureció su perspectiva para el cuarto trimestre en noviembre después de que las ganancias estuvieron por debajo de las expectativas, y ThredUp, nativo del comercio electrónico, hizo lo mismo a pesar de centrarse en productos de segunda mano, una categoría que normalmente podría funcionar bien para los consumidores que buscan ahorrar.

Todo esto sentó las bases para una temporada navideña no tan alegre para los compradores. Dicho esto, los datos de Adobe Analytics muestran que el gasto en línea durante el Black Friday de este año alcanzó los 9.120 millones de dólares, un aumento interanual del 2,3%.

El panorama de cómo se desempeñó la industria minorista es más complejo que un solo número. Dadas las presiones macroeconómicas que enfrentan los consumidores en este momento, es difícil decir que los ganadores en el sector minorista seguirán siéndolo durante el resto de la temporada. Pero se destacaron algunas tendencias.

Así es como les fue a los minoristas durante las festividades más esperadas de la industria.

El Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro pueden haber sido días estupendos para ser un proveedor de servicios de compra ahora y pago después. Dadas las presiones económicas que enfrentan muchos compradores en este momento, las opciones de pago de BNPL ofrecieron una forma para que los consumidores siguieran obteniendo los productos que querían.

Las predicciones del Black Friday de Deloitte proyectaron un mayor uso de estos servicios: el 48% de los encuestados dijeron que planeaban usar tarjetas de crédito y el 37% esperaba usar BNPL.

El Día de Acción de Gracias, los ingresos en línea de BNPL aumentaron un 1,3% año tras año y los pedidos aumentaron un 0,7%, según datos de Adobe. Más revelador es que algunos compradores están utilizando BNPL para productos de menor precio en lugar de artículos caros, y el valor promedio de los pedidos de BNPL disminuyó en los EE. UU. un 6% en el Día de Acción de Gracias, según datos de Salesforce.

Los pedidos que utilizan BNPL aumentaron un 78% en la semana del 19 al 25 de noviembre en comparación con la semana anterior, según Adobe. Además, los ingresos generales de BNPL aumentaron un 81% durante el mismo período.

"Es una señal positiva en el plazo inmediato, que los consumidores estén buscando ampliar aún más su billetera y hacer más", dijo a Retail Dive Rod Sides, líder global de Deloitte Insights.

Pero ese positivo a corto plazo es una señal de alerta a largo plazo, según Sides, quien añadió que “ahora tenemos tasas de interés mucho más altas y van a empezar a afectar los saldos de las tarjetas de crédito. Con comprar ahora, pagar después, te dice que el consumidor está desafiado... a largo plazo, es una señal de advertencia”.

Los días de largas colas y peleas por productos muy buscados pueden haber quedado realmente atrás.

Si bien las compras en las tiendas estuvieron más en el centro de atención este año debido a la flexibilización de las restricciones de COVID-19, eso no significa que hubo un regreso al antiguo caos de las compras del Viernes Negro. Varios analistas notaron que el tráfico era rápido y ciertamente evidente en una variedad de tiendas, pero no había las largas colas de espera por las que solían ser famosas las festividades.

“La gente ha estado comprando hoy. Esperábamos un tráfico intenso y grandes cifras de ventas. Obtuvimos un tráfico dinámico y pronto sabremos si eso se tradujo en cifras positivas para los minoristas”, dijo Katherine Black, socia de la práctica de consumo de Kearney, en comentarios enviados por correo electrónico el viernes por la noche. “En Raleigh, [Carolina del Norte] visitamos una amplia gama de tiendas (Target, Best Buy, Macy's, Bass Pro Shop) y, si bien todas tenían tráfico de compradores, ninguna tenía colas temprano en la mañana, ni estacionamientos completamente llenos ni líneas largas."

Evitar este tipo de líneas este Black Friday podría haber contribuido al uso de BOPIS, según Salesforce, que dijo que la opción de servicio eracon una tendencia un 20% más alta el Black Friday en comparación con todos los demás días de esta temporada.

Dado que el comercio electrónico sigue siendo fuerte este año, Sides cree que aún puede competir con las compras en las tiendas a medida que las preferencias de los consumidores se asienten después de los picos de la pandemia.

"La gente se ha acostumbrado a Internet y su percepción es que obtendrás la misma oferta en la tienda y online", dijo Sides. "Lo que eso dice es que el consumidor está encontrando diferentes formas de comprar y en realidad se trata de lo que más le convenga".

Las cámaras digitales, los teléfonos inteligentes y otros dispositivos electrónicos de mayor precio despertaron cierto interés entre los consumidores durante el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro. Los minoristas clave de productos electrónicos como Best Buy han estado luchando contra el impacto que la inflación ha tenido en las compras discrecionales este año, lo que ha provocado una caída de las ventas y una mayor necesidad de rebajas antes de las vacaciones.

"Esa categoría fue un desafío por un tiempo, simplemente por los comportamientos de compra que ocurrieron durante la pandemia y que muchos de nosotros no necesariamente esperábamos", dijo Sides.

Los compradores se sintieron atraídos por mayores descuentos en productos electrónicos el Día de Acción de Gracias, según Adobe. Para el Black Friday, el grupo esperaba mayores descuentos en productos electrónicos, que alcanzarían el 27%, los ordenadores el 18% y los televisores el 13%.

La electrónica y los accesorios fueron una de las categorías más populares para comprar a nivel mundial durante el Black Friday, según datos de Salesforce, que dijeron que la categoría había aumentado un 19% hasta el viernes por la noche. Mientras tanto, las cifras finales de Adobe para el Black Friday mostraron que las ventas en línea de artículos para el hogar y equipos de audio inteligentes aumentaron en más del 200% en comparación con el día promedio de octubre.

"Esto probablemente se debe a que los consumidores esperan ofertas más importantes", dijo a Retail Dive por correo electrónico Vivek Pandya, analista principal de Adobe Digital Insights. "Estamos viendo un aumento en las cámaras digitales y parlantes inteligentes en la categoría de electrónica y esperamos ver un mayor impulso cuanto más nos acerquemos al Cyber ​​Monday, ya que los descuentos alcanzarán sus niveles más altos ese día".

A pesar del interés de los consumidores en categorías con mayores niveles de inventario, el inventario podría seguir siendo alto en el futuro cercano, según algunos analistas.

“En pocas palabras, hay un número limitado de televisores de pantalla grande que un hogar puede adquirir en un período de dos a tres años. Por lo tanto, aquellos minoristas que actuaron bajo el supuesto de un crecimiento continuo en dichas categorías pueden tener dificultades para mover un exceso de inventario incluso con grandes descuentos”, dijo Inna Kuznetsova, directora ejecutiva de la firma de optimización de la cadena de suministro ToolsGroup, en comentarios enviados por correo electrónico. “Dada la cantidad de incógnitas tanto en la oferta como en la demanda, puede resultar difícil proyectar el momento de la resolución. Sin embargo, por la naturaleza del comercio minorista, es natural suponer que muchos productos pueden terminar en grandes tiendas de descuento o incluso en vertederos para dejar espacio para nuevos modelos y colecciones de nueva temporada”.

Además de la electrónica, las empresas de juguetes como Hasbro experimentaron problemas de inventario a lo largo de 2022 de cara a la temporada de compras. En octubre, el gigante del juguete informó un impacto del 31% en su beneficio operativo dentro de su división de productos de consumo, en parte debido a la acumulación de inventario.

Las ventas de juguetes en línea durante el Black Friday aumentaron un 285% en comparación con el día promedio de octubre, según Adobe. En cuanto al Día de Acción de Gracias, Salesforce informó que las ventas de juguetes y aprendizaje fueron la tercera vertical de mayor rendimiento a nivel mundial, con un aumento interanual del 10%.

Sides de Deloitte también predice que los problemas de inventario podrían continuar durante el nuevo año para la mayoría de las categorías a pesar de las fuertes ventas durante el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro.

Cuando se les preguntó si los minoristas pueden esperar algún alivio de los desafíos que enfrentaron a lo largo de 2022 durante esta temporada de compras, Sides dijo que realmente depende.

“Creo que a las tiendas masivas les irá muy bien. Eso es lo que [los consumidores] nos dijeron sobre dónde planean comprar”, dijo Sides. "Creo que habrá algo de alivio para algunos y otros señalarán tiempos no tan buenos, por lo que sin duda será un desafío".

El comercio móvil fue un gran éxito para los compradores esta vez, especialmente en el Día de Acción de Gracias, cuando los consumidores tal vez hubieran querido comprar de manera más discreta y casual durante las reuniones familiares.

En Acción de Gracias, las compras móviles representaron el 55% de las ventas minoristas en línea, un máximo histórico y un aumento del 8,3% año tras año, según Adobe. El Black Friday, los dispositivos móviles alcanzaron otro récord, alcanzando el 48% de todas las ventas online, frente al 44% en 2021.

"El gasto en dispositivos móviles en línea probablemente fue impulsado por el deseo de realizar compras desde cualquier lugar", dijo Pandya. "También refleja la creciente confianza en las transacciones con teléfonos inteligentes y las mejoras en las experiencias móviles en línea (en comparación con años anteriores en los que los consumidores optaban por comprar en sus computadoras)".

Una mirada a la recogida en la acera el Día de Acción de Gracias y el Viernes Negro en comparación con el año pasado muestra que el sentimiento del consumidor sobre las compras en las tiendas es heterogéneo.

El Black Friday, la recogida en la acera se utilizó en el 13% de todos los pedidos en línea de los minoristas que ofrecen el servicio, según Adobe. Eso es una disminución del 21% del año pasado. En lo que va del mes, del 1 al 24 de noviembre, la recogida en la acera se utilizó en el 19% de todos los pedidos en línea. El grupo de análisis dijo que espera que la recogida en la acera alcance su punto máximo entre el 22 y el 23 de diciembre.

La recogida en la acera tuvo un mejor rendimiento el Viernes Negro y el Día de Acción de Gracias en comparación con otros días de compras de esta temporada hasta el momento. Comparando el 19 y el 25 de noviembre con la semana anterior, las ventas en las aceras aumentaron un 54%.

Corrección: una versión anterior de este artículo indicaba erróneamente el gasto total en el Black Friday de este año. Las ventas online del Black Friday alcanzaron los 9.120 millones de dólares.